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ofo风口跌落:戴威的理想扎爆了小黄车的胎
邓一喜 2019-08-15 17:42:12

ofo更像是一个试验品,冲在最前面,结局也最惨烈。

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2018年12月17日下午,中关村互联网金融大厦门口挤满了来ofo总部退押金的人。人群被白色护栏隔成六排,蜿蜒到了百米开外的丹棱街,聚集了两个多小时。

就在半个月前的12月4日,法院对ofo创始人戴威作出了“限制消费令”。

对于ofo来说,寒冬不是刚刚降临。从2017年9月开始,公司就难题不断——资金链出现问题;与资本纷争一波接着一波;内部贪腐、站队、大裁员传闻不断;被多家公司告上法庭。

押金挤兑风波,则成为了压垮骆驼的最后一根稻草。没有人会想到,那些曾经令ofo员工为之骄傲的用户,会有一天从数据库里走到台前,撕碎这家明星公司最后的体面。

时间顺延至今年夏天,ofo后台等待退还押金的人数将近1600万。以每人99元或199元押金计算,待退押金规模在16亿—32亿元之间。

窟窿不止于此。据官方统计,ofo的外部欠款高达64.96亿元,这个数字,相当于刚刚上市的三只松鼠一年的营收。

2

时间拨回到两年前,ofo炙手可热,作为中国共享经济的代表企业,它备受关注。创始人戴威登上2017年《胡润百富榜》,35亿元的身价,让他成了首个上榜的“90后”。那时,他26岁。少年成名,意气风发。

戴威和ofo的故事,从他的母校——北大开始。

2015年9月2日,一篇题为《这2000名北大人要干一票大的》的帖子在北大传开。帖子招募2000名勇士把自行车贡献出来,这2000人共同拥有这2000辆车的免费使用权,而其他同学可以付费使用这些车。

写这个帖子,戴威、张巳丁、薛鼎熬了两个通宵,加上于信、杨品杰,五位北大人联合拉开了ofo共享单车的序幕。

5天后的9月7日,ofo共享单车正式在北大校园上线,第一天就收获200多个订单,一个月后,日订单突破3000个。很快,ofo将这一模式复制到各高校。在2015年至2016年绝大部分时间里,ofo的故事始终围绕高校展开。

2016年4月,ofo遇到扩张中的第一个麻烦。当时,ofo已经进入20所北京高校,日订单量总在2万单左右徘徊,原因是,大量社会用户涌入,车被骑出校外,丢失率很高。

眼看着订单量一天一天往下掉,戴威做了一个大胆的决定:封校。趁着“五一”劳动节,ofo全平台暂停三天。那三天里,ofo员工满北京城跑,寻找失踪的小黄车,找到后,拿钢丝锁把车一辆一辆锁住,标记位置,晚上租货车统一运回。最终,他们找回3000多辆车。

封锁学校给用户带来的不便,让ofo引来骂声一片,但也带来了商业甜头。平台重启后,北京高校单量攀升。

正当ofo兴高采烈品尝胜利果实时,摩拜在上海街头悄然崛起。

摩拜的出现,迫使ofo不得不迅速走出校园,进入更大的市场。同时,ofo和摩拜跑马圈地,可观的用户增量,让资本们纷纷把目光投向了共享单车领域。

谁能想到,小小的自行车背后,ofo的投资方有17个,摩拜有22个。仅2016年10月到2017年7月,ofo完成了四轮融资,C轮到E轮融资超过88.9亿元。

那时,“满城尽是小黄车”绝非虚言,ofo也一度被视为共享经济领域的下一个滴滴。

3

按照正常的商业脚本,ofo的发展剧情应该是一路融资,然后上市;亦或者融资并购,卖身巨头。但是,ofo却偏离了常规剧情,走向了最糟糕的结局。

当然,这个领域,早已是一片坟场。在摄影师吴国勇拍摄的《无处安放》视频里,无数处荒地,被丢弃的单车堆成了一座座五颜六色的小山。

除了最知名的ofo和摩拜,早前共享单车还有不少玩家,比如,悟空单车、小蓝单车、小鸣单车。

最先倒闭的悟空单车暴露了这个行业脆弱的一面:极度烧钱,却缺乏有效的盈利模式。紧接着,多家共享单车陆续退场。ofo也在2017年11月迎来拐点:随着与滴滴的收购合作夭折,软银的15亿美元投资未能如期到账。之后,行业资本遇冷,ofo和摩拜被曝光挪用60亿元押金填补资金缺口。

共享单车由此入冬,身在其中的创业者无不感受到了凛冽寒风。

正当与摩拜拼尽全力、殊死一搏之际,ofo真正意义上的第一位投资人——朱啸虎提议与摩拜合并,戴威回话:请资本理解创业者的理想和决心!

可是,商业社会里的理想,没有钱不行,尤其又是这么一个重资产的烧钱行当。

2018年整整一年,戴威都在忙着找钱。2月,戴威用两次质押资产,换回阿里17.7亿元借款。4月,摩拜卖身美团,ofo失去了与其合并的可能。摆在戴威面前的路只有两条:要么效仿摩拜卖身,要么找钱活下去。

压力之下,戴威做了很多开源节流的尝试:出售开屏广告、裁员、收缩海外业务、试水区块链、做信息流,但都没能从根本上扭转局势。

理想主义者也有过妥协。戴威曾与滴滴、阿里接触,并坐在谈判桌上商谈卖身。2018年10月,一份曝光的投资意向书显示,滴滴为收购ofo 开出了近20亿美金的报价——比卖给美团的摩拜便宜了17亿美金。

收购至今没有下文。有一种说法是,滴滴给出的收购条件包括戴威出局,戴威无法接受。

拉锯战中,ofo估值一路走低。对ofo失去信心的,除了资本,还有用户。于是,2018年12月的北京,出现了ofo总部被用户围堵的画面。

4

时至今日,我们也无法将ofo败落的原因简单地罗列出来。因为它的失败和摩拜的卖身,至少在现在,代表共享单车这个领域无法实现盈利。

共享单车本身,就是一笔重资产。可在当时,业界公认的竞争模式是:融资-扩产能-铺车。绝大部分资金都流入单车采购中。

我们拿ofo来举例,一位ofo供应链人士算过一笔账:ofo自行车单均成本360元,机械锁约20元,运输物流约15元,合计近400元。换智能锁再加200元,合计接近600元。

ofo拿到巨额融资时,在五个月内总共采购了1200万辆单车,乘以600元单均成本,得到的采购应付金额为72亿元。

按照理想模式,1200万辆车,一年按照180天使用,每天4次,一次1元,一年可以带来收益86.4亿元,刨除成本还赚14.4亿元。但这只是理想模式,实际上,在运营过程中,丢失、修理、维护等等,会产生巨大的成本。而且ofo的寿命只有一年,折旧成本相当大。

除了使用费用,还有一块收入来自于押金,但押金并不等于利润,从会计角度,押金更应该算作企业负债。一旦资金链断裂,押金挤兑就成了致命一击。

从结果来看,ofo和摩拜都不外乎于此。

只不过,摩拜在对的时候做了对的选择,但对于这个摊子,接手它的王兴大概也很头疼。而ofo,它更像是一个试验品,冲在最前面,结局也最惨烈。

除了上述的领域共性问题外,ofo本身没有问题吗?一定是有的。

①钱来了,消耗无度

ofo拿到融资后,做派开始变得不一样。

2016年12月,ofo在中关村租金最高的写字楼——理想国际大厦,租下了4层楼作总部办公室,ofo黄色logo高高竖立在楼顶。戴威下令,要按照Google的标准,来设计装修员工食堂,因为戴威曾立下豪言,“终有一天,我们今天的ofo会和Google一样,影响世界。”

此前,办公室标配的119元宜家桌子加39.9元椅子,全换成2000元一套的升降桌,连马桶都是电动加热的。

办公成本只是众多投入的一角,更大的成本在于员工的激增,几乎每天都有新人涌入。

于信当时分管海外业务,2017年1月到5月,他在全球飞了20万公里后,收到了回国的指令。不过外出4个月而已,他愕然发现,公司人数从800人涨到了3000人。

ofo的企业文化被总结为三点:骑车、喝酒、发红包。戴威不吝奖励,也支持员工的梦想。

2017年初的年会上,戴威突然宣布送给一位早期员工一辆牧马人,因为这位员工的梦想是开着牧马人去拉萨,戴威对他说,“我记得你这个梦想,我今天就告诉你,你的这个梦想实现了。”

那一晚,在场的员工至今难忘,戴威在酒酣之际,发了许多大奖和红包。

所有人都有一个共识:这个坐拥金山的年轻老板不贪钱,但也不会管钱,更加不会花钱。

当时,很多部门花钱铺张。他们常常拿来举例的是,ofo花费1000万元请鹿晗当代言人;花2000万元给卫星冠名;给一家媒体做了3000万元的广告投放;小黄车的广告几乎席卷了北上广的地铁站和公交站牌……

可是,回过头算算,小黄车一天才能赚多少钱?

②内部动荡,管理混乱

有不少员工都说,戴威是一个在商不言商的人。

2016年11月,在大扩张开启前,张严琪以COO(首席运营官)的身份空降ofo。ofo迎来第一批“职业经理人”。张严琪是优步中国明星高管,他曾把成都带成优步增长最快的城市,因此声名大噪。加入ofo时,他还带来了一支原优步运营团队。

戴威对张严琪抱有很高期待,也多次在各个场合表达对他的欣赏。张严琪的到来,让老管理层大权旁落,张严琪团队接管了一半的城市,原先老团队的城市经理均降级为运营负责人。

没有人表现出明面上的不满,但心寒是不可避免的。

员工们刚开始适应这一组织变化,ofo又招了一位运营副总裁——池文明,内部人称“大池”,他曾是阿里传奇销售队伍“中供铁军”中的一员。进入ofo时他单枪匹马,但很快,他从外部招募了一支新队伍,一段时间后,这批人接管了剩下的一半城市。

2017年7月25日,伴随滴滴系三名高管进驻,ofo运营体系又启动了一轮重组。

“我们这批人属于心态起伏了很多次,很多很多次。”一位ofo早期员工表示。

整个2017年,包括产品、供应链、市场、人力、财务、战略,甚至客服,全部迎来新任高管。

经常的状况是,一个领导来,他会招自己的团队,原有员工被边缘化,公司出现冗余。

由于ofo业务的特殊性,轻到软件产品,重至传统制造、供应链、运营,引入的管理层背景混杂,他们来自包括优步、乐视、阿里、百度、腾讯、福特、沃尔玛、苹果、亚马逊、宝洁等企业。

管理挑战可想而知。

③理想“小孩”与资本的博弈

共享单车的故事,说到底,其实是与资本的故事。

ofo有两个核心资本方:滴滴和阿里。

2016年9月至2017年7月,ofo接连接受了三轮来自滴滴参与的投资,滴滴在ofo的占股比例攀升至30%以上。

在很长一段时间里,戴威都把程维当作兄长,两个人见面,一聊就是几个小时。

2017年7月,滴滴提出以30亿美元的价格收购ofo,收购后ofo成为独立于集团之外的全资子公司,由戴威担任CEO。在同一时间段,滴滴同意帮ofo拉来软银15亿美元投资。

这是一个任何人都难以拒绝的条件,双方一拍即合。

作为交换条件,当月25日,戴威十分配合地让滴滴系3位高管——付强、柳森森、南山进入ofo的核心管理位置。

但付强三人到ofo后,双方磨合困难重重,有说法是,付强总是对戴威的想法投反对票,比如,戴威想收购小蓝单车,付强极力反对。11月,滴滴要求查看ofo的押金账目,遭到了剧烈反对,甚至被法务副总裁扫地出门。

在滴滴看来,共享单车企业挪用押金,已是业内心知肚明的事实,搞清楚押金的具体情况,是收购ofo的必要前提,因为这意味着,滴滴需要清楚地知道要替ofo承担多少债务。

但戴威认为滴滴要抓住押金这个漏洞把他“干掉”,于是一气之下,冲着电话那头的付强怒吼:“滴滴的人都给我离开ofo!”

那几天,入驻ofo的滴滴高管团队及他们后期新招募的一批人,一夜间“失踪”了。

没过多久,程维拍板决定自己花10亿美元做单车。被戴威赶出ofo的这群人,紧锣密鼓地收购了小蓝单车,以“双倍待遇”的条件从ofo疯狂挖人,接着拆了小蓝单车,仿照着做了一款青桔单车,公开和ofo打起了擂台。

撕破脸面的结果是,条件优渥的收购崩了,软银的投资自然不了了之。

这并不是戴威第一次因为违反“游戏规则”而尝到苦果。

2017年9月,拿着阿里投资的ofo上线微信小程序,蚂蚁金服震怒,要求ofo立刻下线微信小程序端口,只保留支付宝作为流量入口。戴威没有同意。3个月后,阿里投资哈罗单车,正式入局共享单车。

ofo此时除了本身的资金困境,更是腹背受敌。不过,商业世界不存在永远的敌人,利益可以主导一切。

2018年10月,滴滴再次表现出收购意向,只不过价钱从原先的30亿美元,变成了不到20亿美元。附加条件是,戴威得出局。

戴威将其余几位联合创始人聚集在一起,商讨是否要接受滴滴的收购。所有人都倾向于卖掉,但戴威最终做出的决定和他们相悖。

在很多次类似卖或不卖的争论里,戴威的想法都没有动摇过。

于信说,“他就表现出来一个非常明显的观点,他认为经历比财富重要。这实在太明显了。”

其实之前就有人问过戴威:“你更在意事情本身能不能成功,还是谁把它做成功?”戴威回答:“不。我把这件事情做成,比什么都重要。”

“表面温和,心住猛虎。”ofo前高管王拓用8个字形容戴威的个性。戴威喜欢和同事们踢足球,在王拓眼中,那是戴威的深层人格得以显露的时刻。他觉得戴威非常好胜,只要戴威一来,大家就踢得很紧张。他说,“踢球其实是一个团队协作,并不能突出某一个人,但是戴威总希望他就是这个球队最重要的人。”

在这一点上,程维不一样。程维承认自己跟不上滴滴发展的速度,于是高薪聘请人才,自己退居幕后。在每一个领域,他都安排了一个绝对专业的人当自己的业务助理,下属汇报时,助理在旁边听,程维不置可否,等下属离开后再讨论处理。

也许是从小到大的环境造就了两人在为人处世上的差异,毕竟,戴威含着金钥匙出生,父亲是央企掌门人,大学念的是北大,还是学生会主席,没有吃过苦,年纪轻轻就赢得荣耀。在他的字典里,“自我”与“理想”这两个词,大概才是最重要的。

还有一个不必要但有意思的细节是,一次采访中,记者请戴威给读者推荐一本书,戴威的答案是《腾讯传》。可就在采访前的一个月,ofo刚刚拿到阿里领投的超7亿美元投资。ofo公关人员在一旁提醒说,这不合适,换一本。戴威腼腆一笑,给出了另一个答案,《哈利波特》。他补充了一句,“爱与情感,是可以战胜一切的力量。”

现在看来,这句话有些好笑,因为戴威的亲身经历印证了,在嗜血为生的商业战场上,爱和情感战胜不了任何东西。

正如朱啸虎离场前丢给戴威的最后一句话,“资本只关心回报”。

ofo的故事落幕了,但戴威的故事还没有,到现在,他也不过28岁。搞不好有一天,脱下少年稚气,他会再次站出来,站在我们面前。

商业模式观察

共享单车最火时,我听过这样一个故事:

一家濒临倒闭的自行车厂,把库存的几万辆自行车加上智能锁,往大街上一放,就变身成了时下最火的共享单车,几万辆库存很快供不应求。这家自行车厂则从倒闭边缘跃上了风口,市值几十亿美金。

没必要纠结这个故事是在影射ofo还是谁,真正阻挡小黄车能否继续前行的核心,是这家企业是否提高了原有的商业效率,而不是这家企业的运营模式、或者戴威本人的性格。否则,不会是整个共享单车行业,一齐走向全军覆没。

商业模式的本质是提高效率,而不是概念的创新。当我们言必称共享、区块链这些花哨的概念时,时刻不要忘了问自己三个问题:

你的商业模式创新真的在解决客户问题吗?

用技术和平台构建差异化你走到了哪一步?

你的盈利模式靠谱吗?

本文部分信息来源:

《我眼中的ofo和戴威》——人物

《ofo剧中人:我不愿谢幕》——财经

《戴威还能撑多久?》——中国企业家

《罗永浩、戴威的C位消亡史》——首席人物观

《ofo的终场战事:戴威主动要求滴滴收购 但被拒绝了》——GQ报道

购买商业模式大败局

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达晨创投主管合伙人 傅仲宏

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标签ofo??戴威??

评论

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梦境泸沽湖
梦境泸沽湖2019-08-28 12:59:08
这个袋危确实不是那块料。
梦境泸沽湖
梦境泸沽湖2019-08-28 12:45:57
共享单车本来就是瞎扯蛋。
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